Tone of Voice og talestil: Hvad betyder det for dit brand?

Dit brand er defineret af de funktioner, der adskiller dig fra konkurrenterne, fra navne til logoer til farvevalg – og det inkluderer en konsistent, genkendelig tone of voice. Ifølge International Standards Organization er formålet med branding at skabe “karakteristiske billeder og foreninger i interessenternes sind.” Dit brands tone of voice er en effektiv måde at opbygge disse billeder og associationer på.

Så derfor er det værd at bruge et øjeblik på at gennemgå tone of voice i forbindelse med corporate branding: Hvad det er, hvorfor det betyder noget, og hvordan din skrevne tone interagerer med forskellige talestile. Værdien af en stærk tone of voice vokser i takt med, at digitale kommunikationskanaler genererer flere samtaler mellem brands og forbrugere. Samtidig ændrer voicebots, smarthøjtaler-apps, virtuelle assistenter og andre AI-samtaleplatforme den måde, forbrugerne interagerer med virksomheder på. Det kan skabe forvirring mellem to relaterede, men separate brandingfunktioner: tone of voice og talestil.

Her er hvad du skal vide for at vækste dit brand gennem omhyggelig brug af både tone of voice og talestil, i din skriftlige kommunikation og via Internet of Voice.

Hvad er tone of voice inden for kommunikation af brands?

Den hurtige definition er enkel: Tone of voice er en konsekvent kommunikationsstil. Men det mest effektive er at kontrollere de tekniske detaljer i tonen og ikke overlade noget til tilfældighederne. Så her er en mere videnskabelig definition af tone of voice:

Tone of voice henviser til de dele af sproget, der kommunikerer identitet, humør og personlighed. Det er ikke ordene i sig selv, men præsentationsstilen.

Tone of voice er hvordan du udtrykker en idé, ikke selve ideen. Du skaber en tydelig tone of voice med ordvalg, sætningsstruktur, synspunkter og endda tegnsætning. Disse stilvalg skal stemme overens med dine brandværdier. Hvis du fx sælger energidrikke, så har du sandsynligvis en direkte og uformel stemme i 2. person: “Du skal prøve det her!” Hvis du sælger erhvervsforsikringer, har du sandsynligvis en mere formel og teknisk stemme: “I dagens usikre økonomiske miljø har enhver virksomhedsejer brug for beskyttelse mod ansvar.”

Uanset hvordan du designer din tone of voice – og du bør helt klart lave en toneguide til kommunikationsmedarbejderne – er nøglen konsistens. For at skabe en stærk brandassociation skal tonen være den samme på tværs af kanaler. Hvis du bruger mange vittigheder på sociale medier, skal du bruge dem klogt på din hjemmeside. Hvis dit brand er autoritativt og seriøst, skal du holde sproget formelt – fra bloggen til nyhedsbrevet.

Selvfølgelig findes der to former for sprog: tale og skrift. Tone of voice i din branding gælder for begge. Når alt kommer til alt starter størsteparten af brandingtalen på siden. Men vi skelner også mellem tone of voice – ordvalg, sætningsstruktur, formalitetsniveau, alle de elementer, du kan identificere i et manuskript eller en trykt annonce – og forskellige talestile, brugen af den tone, du taler med. Lad os kalde denne talestil tone of speech. (For at få mere at vide om tone of voice inden for marketing, se artiklen om negative toneeksempler, som marketingfolk bør undgå.)

Hvad er tone of speech inden for kommunikation af brands?

Mens en veldefineret tone of voice påvirker de ord, du siger, beskriver tone of speech, hvordan du udtaler dem. Den første guider dig til, hvordan du skriver et manuskript, og det andet karakteriserer forestillingen. Grundlæggende vedrører tone of speech talen, mens tone of voice handler om skrivningen – selvom de to selvfølgelig ofte overlapper hinanden, når skrevne tekster bliver læst op og omvendt.

Lad os bryde det lidt ned. Taleforskere kalder det talte ord for “sproglig information”. Det er indholdet af en besked. Tone of speech omfatter alt but denne sproglige information. En talestil omfatter elementer som tryk, følelser, bøjning, intonation, pauser, “øh’er” og den unikke lyd af den enkelte stemme. Du kan opfatte det hele som en talestil. Inden for brands, er det den talestil, der direkte påvirker forholdet til forbrugerne.

Talestil, følelser og brandpersonlighed

Talestil, følelser og personlighed er tæt forbundet. Når vi beskriver en talestil, beskriver vi også følelser: Vi opfatter tale som glad, trist, vred osv., Så når virksomheder skaber en syntetisk stemme, skal de stile efter at komme så tæt som muligt på en reel personlig forbindelse mellem en virksomhedsidentitet og forbrugeren. Følelser er det bindevæv, der fuldender arbejdet. For at forstå, hvordan talestile knytter sig til følelsesmæssige forbindelser med brands – og forbrugeroplevelser generelt – så forestil dig dette scenarie:

Du ringer til din bank for at lave din endelige kreditkortbetaling – en gæld, du har arbejdet på at betale af i årevis. Når du ringer op, hører du en af to ting:

1. “Hej, tillykke! Det er noget af en præstation. Vi sender dig et gavekort på $10 bare for at sige tak. Vil du gerne tale om en højere kreditgrænse?
2. “Betaling accepteret. Var der noget andet?”

Vi ved godt, hvilken oplevelse vi helst vil have. Den første medarbejder vil du sandsynligvis stadig være loyal overfor. Den anden kan helt miste din virksomhed. Der er en ret direkte forbindelse mellem tone of voice, taleindhold og brandomdømme. Afslappede interaktioner betyder også noget, uanset om det er via en online voicebot eller en interaktiv stemmereklame på din kundes foretrukne musikstreamingtjeneste.

Teorien om brandpersonlighed er med til at forklare hvorfor. Ifølge marketingteoretiker Jennifer Aaker er brandpersonlighed “det sæt menneskelige egenskaber, der er forbundet med et brand.” I sin forskning opregner Aaker personlighedstræk, der passer på specifikke typer. En “oprigtig” personlighed viser træk af ærlighed, munterhed og hjemlighed. Et “robust” brand er hårdt og udendørsagtig. Andre brandingdimensioner omfatter spænding, kompetence og raffinement – som alle udtrykkes gennem specifikke personlighedstræk.

Her er, hvad det handler om med disse træk: De er hver især forbundet med forskellige stemmeegenskaber. En robust stemme kan være lav og ru. En oprigtig stemme lyder ærlig og optimistisk. Uanset selve personligheden giver tone of voice lytterne en idé om, hvem taleren er. Der er en direkte linje til identiteten.

En tydelig stemme med en passende talestil udtrykker denne identitet. Uanset om du træner kundeservicemedarbejdere eller opbygger en TTS-stemme, skal du stile efter at skabe en taletone, der matcher dit brands personlighed – især når du skalerer stemmen på tværs af alle dine lydkanaler, fra meddelelser i butikken til smarthøjtaler-apps i automatiserede telefonsystemer. Du har brug for en tekst-til-tale (TTS)-stemme, der repræsenterer dit brand og kun dit brand. Tone of speech er en stor del af denne indsats.

Kontrol over talestile med AI-styret tekst-til-tale

ReadSpeaker er ikke et brandingbureau (selvom vi arbejder tæt sammen med dem!), og derfor giver vi ikke råd om, hvordan du konstruerer din brandidentitet fra bunden. Men vi er førende inden for brugerdefineret digitalt stemmedesign med en stærk forskningsafdeling, der altid flytter videnskaben om TTS spændende og nye steder hen. Derfor er vi den perfekte partner, når du vil vække din unikke stemme til live, og samtidig afspejler din brandidentitet på bedste vis.

Faktisk specialiserer vi os i at skabe brugerdefinerede, unikke TTS-stemmer – og en brandet stemme er afgørende for enhver virksomhed, der bruger stemmecomputere til at interagere med forbrugerne. Selvom alternativet kan være at vælge en generisk eller standard TTS-stemme fra en teknologigigant som Amazon eller Google, er der et par risici ved denne tilgang:

1. Du ejer ikke brandets værdi. Hvis du går med standard Alexa-stemmen til dine brandede Alexa-kompetencer, tænker forbrugerne ikke på dit brand, når de bruger det. I stedet vil de tænke på Amazon.
2. Du risikerer at bruge den samme stemme som din direkte konkurrent. På den måde skaber du ikke din egen branding-niche. En uafhængig digital stemmepartner som ReadSpeaker er med til at sikre, at dit brand skiller sig ud med en unik stemme, der gør for ørerne, hvad dit logo gør for øjnene.

Det bringer os frem til talestile i TTS, som er en vigtig del af et brands syntetiske stemme. ReadSpeaker giver din virksomhed flere måder at tilpasse stilen på, når du designer din TTS-stemme. Det omfatter:

• Følelsesmæssigt udtryksfuld TTS. Som i kommunikationen mellem mennesker skal den følelsesmæssige tone matche konteksten i alle samtaler. Derfor kan neurale TTS-stemmer fra ReadSpeaker tale med forskellige stemninger. Den samme stemme kan lyde sympatisk, ophidset eller endda vred – og hvis du samarbejder med en af vores partnere om at inkludere værktøjer til følelsesgenkendelse, kan nutidens samtaleplatforme desuden skifte mellem følelsesmæssige toner, så de passer til brugerens humør, ligesom mennesker gør.
• Passende tryk. “TAG den bus” har en lidt anden betydning end “Tag DEN bus.” Den første er en ordre fra en ansvarlig (og måske lidt irriteret) person, mens den anden gerne vil vise, hvilken bus eller foreslå, at det haster med at komme på bussen nu, for ellers misser du den måske. Hos ReadSpeaker kan vi bygge brugerdefinerede tryk ind i din virksomheds TTS-stemme for at understøtte en bestemt stemning eller personlighed><.
• Talehastighed og rytme. Et energidrikbrand ønsker måske at udtrykke spænding og eventyr; derfor skal den TTS-stemme tale lidt hurtigere end en banks. Pauser i talen bidrager også til en følelse af identitet; “Det … tror jeg” er mindre sikker end “Det tror jeg!” Dit brands TTS-stemme skal bruge disse elementer til at formidle den specifikke karakter. Og det kan den med TTS fra ReadSpeaker.

Mens du er derinde, så tjek vores tværsproglige TTS-funktioner, som gør, at dit brands stemme kan tale flere sprog. Men for virkelig at forstå, hvordan kontrol over tone of voice i TTS kan skabe bedre kunderelationer, har du brug for nogle eksempler fra den virkelige verden. Læs videre og se et par reelle kundecases, der illustrerer, hvor vigtig tone of voice i TTS-baserede brandinteraktioner er.

Fem eksempler på talestile i TTS-interaktionen

Menneskelige stemmer holder styr på stilen uden at tænke. En god kundeservicemedarbejder udtrykker sympati, opmuntring eller neutral professionalisme gennem den måde, han/hun taler på, og ændre tonen fra et opkald til det næste. Takket være banebrydende AI-teknologi kan TTS-stemmer gøre det samme og skabe en mere menneskelig oplevelse og mere positive brandinteraktioner hver gang.

Hvordan ser en specifik TTS-stil ud i virkeligheden? Her er et par eksempler.

1. Giancarlo Esposito til Sonos-stemmestyring

Holdet bag Sonos’ stemmestyring vidste præcis, hvis stemme de ville have, skulle interagere med Sonos-lyttere: den legendariske skuespiller Giancarlo Esposito. Sonos samarbejdede med Esposito og ReadSpeakers brugerdefinerede stemmeenhed, VoiceLab, for at indarbejde en naturtro digital version af denne umiskendelige stemme.

Brugere af Sonos-smarthøjtalere hører nu Espositos stemme, hver gang de bruger udstyret, og så genkender de brandet med det samme. Takket være Espositos mange optagesessioner og ReadSpeakers avancerede og dybe neurale netværk taler denne brugerdefinerede TTS-stemme i en naturlig, konsekvent og venlig stil – og udtaler ordene nøjagtigt på flere sprog.

2. Ana, AI-assistenten i augmented reality-spillet “Acolyte”

4389

Da spillevirksomheden Superstring Ltd. begyndte at udvikle augmented reality-spillet “Acolyte”, løb udviklerne ind i et teknologisk problem. Spillets kerne er interaktioner mellem spilleren og en AI-assistent ved navn Ana. Spillet bruger naturligt language AI, så spillerne kan sige hvad som helst til Ana, og så kommer hun med et originalt svar med det samme.

Det betød, at studiet ikke kunne lave voiceovers til Ana. ReadSpeaker leverede en løsning, med et plug-in, der tilfører runtime TTS på Unity- og Unreal-spilmotorerne. Med ReadSpeakers TTS Unity plug-in, gav Superstring Ana en karakteristisk stemme – en stemme, der gør at hun kan sige alt, hvad hendes NLG-software (Natural Language Generation) finder på.

“Stemmens intonation var vigtig at få på plads,” siger Jamin Smith, direktør og førende designer hos Superstring Ltd. “Med det rigtige toneleje, pauser og betoninger føles visse scener i spillet pludselig så meget mere gribende og følelsesladede. TTS fik spørgsmålene om, hvad der ligger bag Anas programmering, til virkelig at poppe op, og spillet er langt stærkere end det.”

3. ZOE, MSC Cruises’ virtuelle assistent ombord

I 2019 introducerede MSC Cruises ZOE, verdens første digitale stemmeassistent til gæster på luksuskrydstogtskibe. ZOE lever af smarthøjtalere i kahytter, som giver hurtige, opdaterede svar om services ombord, fra aktiviteter til restaurantguides. ReadSpeakers naturtro TTS-stemme giver ZOE en personlighed, der er venlig, sofistikeret og lettere optimistisk: perfekt til at få gæsterne til at nyde deres rejse. ZOE taler syv sprog, og du kan lytte til assistentens engelske stemme nedenfor for at få en idé om tonen.!

4. bol.com’s Google Assistant Voice App

Da den førende hollandske onlineforhandler bol.com lavede sin Google Assistant-shoppingapp, planlagde virksomheden at drive brandets værdi. Planerne omfattede en brugerdefineret TTS-stemme udviklet af ReadSpeaker. Bol.com-stemmen er varm, maskulin og selvsikker. Den lyder som en venlig personlig shopper, og det er den på en måde – og den kan snart finde vej til andre stemmeaktiverede forbrugerberøringsflader Det giver en ensartet brandoplevelse fra Google Assistant til kundeservice-callcentret og videre ud. Lyt til eksempler på bol.com’s brugerdefinerede TTS-stemme her.

5. Adam, ReadSpeakers uformelle britisk-engelske stemme

Hvis du leder efter et eksempel på en venlig, engagerende TTS-stemme, der taler britisk-engelsk, skal du ikke lede længere end til ReadSpeakers Adam. Adam blev “født“ på ReadSpeakers proprietære dybe neurale netværk. Denne avancerede AI-computerarkitektur modellerer menneskelig tale nøjagtigt, hvilket fører til ekstremt naturtro syntetisk tale.

Adam bruger samtalestilen i TTS-tale, ideel til voicebots og andre samtale-AI-applikationer. Selvom Adam-stemmen ikke er knyttet til et enkelt brand, er det en stærk illustration af det niveau af menneskelighed, ReadSpeaker opnår i alle vores brugerdefinerede brandede stemmer. Hør Adam præsentere sig selv nedenfor.

I de to første eksempler repræsenterer TTS-stemmen en specifik identitet, som brugerne vil forbinde med brandet. Samtaler skaber relationer mellem mennesker (selv når en af parterne er en maskine). Det er kun et spørgsmål om, hvordan vi er forbundet, og både tone of voice og forskellige talestile bidrager til stærkere brandrelationer – uafhængigt, som på siden, og i begge tilfælde på én gang via Internet of Voice.