Tono de voz y estilo del habla. ¿Por qué son importantes para las marcas?

Una marca se caracteriza por todos los elementos que la diferencian del resto, como el nombre, el logotipo, la paleta de colores y, por supuesto, un tono de voz que los clientes reconozcan al instante. Según la Organización Internacional de Normalización (ISO, por sus siglas en inglés), el objetivo de dotar de identidad a las marcas es crear imágenes distintivas para que las personas las asocien con el producto o servicio. El tono de voz de una marca es una herramienta muy poderosa para construir esas imágenes y asociaciones.

Por eso, vamos a dedicar unas líneas a hablar del tono de voz para marcas corporativas. ¿Qué es? ¿Por qué es importante? ¿Cómo se combina el tono de voz escrito con los diferentes estilos del habla? El valor de un tono de voz poderoso crece a medida que las marcas y los clientes conversan a través de los canales digitales de comunicación. Los chatbots, las aplicaciones de voz inteligentes, los asistentes virtuales y otros sistemas de conversación con IA están cambiando la forma en la que las empresas conectan con los clientes. Todo esto puede generar confusión entre dos términos relacionados entre sí pero diferentes: el tono de voz y el estilo del habla.

En este artículo, le contamos todo lo que debe saber para impulsar su marca con un tono de voz y un estilo del habla propios para crear lazos con los clientes a través de las comunicaciones escritas y del internet de la voz.

¿Qué es el tono de voz de una marca y por qué es importante para la comunicación?

Podemos definir este concepto de forma rápida y sencilla de la siguiente manera. El tono de voz es el estilo de comunicación que usa una marca de forma consistente. Pero es más efectivo controlar los detalles técnicos del tono para no dejar nada al azar. Así que nos quedamos con esta definición más científica de ‘tono de voz’:

El tono de voz se refiere a los elementos del lenguaje que comunican la identidad, el estado de ánimo y la personalidad. No son las palabras en sí, sino la manera en la que se presentan.

El tono de voz es el cómo se expresa una idea, no la idea en sí. Depende de las palabras que se eligen, de la forma en la que se combinan entre ellas y se estructuran las frases, del enfoque que se le da a la idea e incluso de la puntuación. Estas opciones de estilo deben alinearse con los valores y la personalidad de su marca. Por ejemplo, si vende bebidas energéticas, lo más probable es que use un tono informal y directo: «¡Tienes que probarlo, está increíble!». Y si vende seguros, tendrá que usar un tono más formal y técnico: «El escenario actual de la economía es muy incierto. Si tiene un negocio, debe protegerlo y cubrir su responsabilidad legal».

Independientemente de cómo sea su tono de voz, es fundamental que sea consistente, por lo que es recomendable crear una guía de estilo para el equipo de comunicación. Para que una asociación de marca despliegue todo su poder, debe usar el mismo tono en todos los canales de comunicación. Si usa muchas bromas en las redes sociales, debe romper la seriedad en la página web. Y una marca oficial y seria debe mantener el lenguaje formal en el blog y en la newsletter.

Hay dos tipos de lenguaje ―el hablado y el escrito― y el tono de voz de la marca se aplica a ambos. Después de todo, una marca empieza a comunicarse en la página web. Por otra parte, también diferenciamos entre el tono de voz —la elección de las palabras, la estructura de las frases, la formalidad y todos los elementos que se pueden identificar en un guion o un anuncio publicitario— y los diversos estilos del habla, que se refieren al tono que se usa al hablar. Se puede decir que el estilo del habla es el tono del habla. (Para obtener más información sobre el papel del tono de voz en marketing, lea nuestro artículo sobre los tonos negativos que hay que evitar).

¿Qué es el tono del habla y por qué es importante para la comunicación de una marca?

Un tono de voz bien definido influye en las palabras que usa, y el tono del habla determina cómo se dicen. El primero se refiere a la forma de escribir el guion y el segundo a cómo lo diría ante su audiencia, es decir, el tono de voz es a la escritura lo que el tono del habla es a la expresión oral, aunque a veces se solapan cuando los textos escritos se leen en voz alta y viceversa.

Vamos a ver qué significa esto. Los científicos del habla dicen que las palabras y el habla conforman la «información lingüística», que es el contenido del mensaje. Y el tono del habla incluye todo lo que no sea información lingüística. El énfasis, las emociones, la modulación de la voz, las pausas, las muletillas, las palabras de relleno y el sonido de una voz única, todos esos elementos caracterizan el estilo del habla e influyen en la forma en la que conectan los clientes y las marcas.

Estilo del habla, emociones y personalidad de la marca

El estilo del habla, las emociones y la personalidad de una marca están estrechamente relacionados. El estilo del habla provoca emociones; puede transmitir felicidad, tristeza, enfado, etc. Por eso, es muy importante que las voces digitales sean capaces de crear una conexión lo más humana posible entre la marca y los clientes. Las emociones son el tejido conectivo que le permite lograr sus objetivos. Veamos un ejemplo para entender de qué manera los estilos del habla se enlazan con las conexiones emocionales con las marcas, y con las experiencias de los consumidores en general.

Imagine que llama a su banco para hacer el último pago de un préstamo que lleva pagando durante años. Al otro lado del teléfono, alguien le dice una de estas dos cosas:

1. «¡Enhorabuena! Menudo logro. Le enviaremos una tarjeta de regalo de 10 € como muestra de agradecimiento. Ahora puede disponer de un límite de crédito mayor. ¿Le gustaría obtener más información?».
2. «Pago aceptado. ¿Puedo ayudarle con algo más?».

Está claro cuál de las dos respuestas preferimos. Lo más probable es que el primer agente consiga fidelizar a los clientes con su mensaje, y el segundo puede que pierda buena parte del negocio. Esto demuestra una conexión directa entre el tono de voz y el contenido del mensaje con la reputación de la marca. Las interacciones informales también juegan su papel, da igual que se den a través de un chatbot virtual o de un anuncio de voz interactivo en la plataforma preferida del cliente para escuchar música en streaming.

La teoría de la personalidad de marca nos ayuda a entender el porqué. Según la especialista en marketing Jennifer Aaker, la personalidad de marca es el conjunto de características humanas que se asocian con una marca. En su estudio, Aaker establece una relación entre los rasgos y los tipos específicos de personalidad. Por ejemplo, una personalidad sincera muestra signos de honestidad, alegría y cercanía, y una marca de espíritu fuere es guerrera y aventurera. Otras cualidades podrían ser entusiasmo, profesionalidad y sofisticación. Sean cuales sean, todas ellas se caracterizan por unos rasgos determinados.

Dicho de otro modo, cada rasgo se asocia con unas características de voz diferentes. Una voz fuerte puede ser grave y áspera, mientras que una voz sincera suena honesta y optimista. El tono de voz no solo refleja la personalidad, sino que permite que la audiencia se haga una idea de quién está detrás. Dota a la marca de identidad.

Un tono de voz específico con un estilo del habla apropiado expresan esta identidad. Tanto si quiere formar a un equipo de agentes para el servicio de atención al cliente o crear una voz TTS, debe dedicar tiempo a encontrar ese estilo del habla con el que plasmar la personalidad de su marca, sobre todo cuando escale el uso de esa voz en todos los canales de audio, desde mensajes en la tienda a una aplicación para un altavoz inteligente o el sistema automático de atención telefónica. Si quiere implementar una solución texto a voz (TTS) necesita una voz que represente a su marca, y el tono del habla es un factor clave que hay que tener en cuenta.

Controle varios estilos del habla con una solución TTS desarrollada con IA

En ReadSpeaker colaboramos con agencias de diseño de identidad corporativa, pero no es nuestro campo de trabajo, por lo que no podemos aconsejarle sobre cómo crear la personalidad de marca desde cero. Pero sí que somos líderes en el diseño de voces digitales personalizadas y contamos con un equipo especializado en la tecnología TTS que no deja de innovar. Si quiere dar vida a su marca con una voz que refleje su identidad, sabemos cómo ayudarle.

De hecho, somos especialistas en crear voces TTS personalizadas e inconfundibles, un elemento crucial para cualquier marca que interactúe con los clientes a través de sistemas informáticos por voz. También puede optar por una voz TTS genérica o predeterminada de las que disponen empresas como Amazon o Google, pero conlleva sus riesgos:

1. El capital de esa marca sonora no es de su propiedad. Si se decanta por la voz estándar de Alexa para su skill de Alexa, su audiencia no pensará en su marca cuando Alexa les hable; lo primero en lo que pensará será en Amazon.
2. Corre el riesgo de usar la misma voz que otra empresa de su competencia, que es lo contrario a crearse un nicho para su marca. Con un proveedor independiente de voces digitales como ReadSpeaker, conseguirá que su marca destaque con una voz única que llega al oído del mismo modo que un logotipo llega a los ojos. Si usa una voz personalizada, los clientes se acordarán de su marca nada más escucharla.

Lo que queremos explicar con todo esto es que el estilo del habla es un elemento a tener en cuenta a la hora de desarrollar las voces digitales de las marcas. En ReadSpeaker, adaptamos el estilo de las voces TTS que diseñamos a las necesidades de los clientes. Algunas de las posibilidades son:

• Voz TTS capaz de expresar emociones. Es importante que las voces transmitan emociones acordes con el contenido de los mensajes, como si de una conversación entre personas se tratara. Las soluciones de voces TTS de ReadSpeaker pueden adoptar distintas entonaciones según el contexto, de manera que una misma voz puede mostrar empatía, entusiasmo o enfado. Además, si trabaja con uno de nuestros colaboradores para incluir herramientas de reconocimiento de emociones, los sistemas de conversación actuales sabrán cuándo cambiar el tono para adaptarse al estado de ánimo de su interlocutor.
• Enfatizar las palabras adecuadas. «SÚBASE a ese autobús» no significa lo mismo que «Súbase a ESE autobús». La primera oración es una instrucción directa de alguien con autoridad para dar esa orden (y puede que un poco molesto), mientras que con la segunda se quiere informar al interlocutor de qué autobús debe coger o de que si no lo coge ya lo perderá. En ReadSpeaker, podemos trabajar el énfasis de la voz TTS de su empresa para que refleje un determinado estado de ánimo o personalidad.
• Ritmo y velocidad al hablar. La voz TTS de una marca de bebidas energéticas que quiera expresar emoción y aventura debe hablar un poco más rápido que la de un banco. Las pausas al hablar también forman parte de la identidad de una marca. Así, la oración «Eso creo…» transmite menos seguridad que si se dice «¡Eso creo!». La voz TTS de una marca debe recurrir a estos elementos para verbalizar su carácter. Y con ReadSpeaker, esto es posible.

Nuestras soluciones TTS incorporan funciones multilingües para que su marca pueda comunicarse en varios idiomas. Pero, para comprender por qué es importante que las voces TTS hablen de una forma determinada para conectar con los clientes, lo mejor es que se lo expliquemos con unos cuantos casos reales. Si quiere descubrir cómo lo han conseguido otras marcas, siga leyendo.

5 ejemplos de estilos del habla en la interacción TTS

Las personas podemos cambiar la entonación sin ni siquiera pensarlo. Un buen profesional en atención al cliente sabe cuándo debe expresar empatía, dar ánimos o adoptar una actitud neutra, así como cambiar el tono entre una y otra llamada. Gracias a los últimos avances en IA, las voces TTS ahora pueden hacerlo también, lo que permite ofrecer una experiencia más humana para que las marcas interactúen mejor con el público.

¿Cómo funciona una voz TTS con un estilo propio? Veamos algunos ejemplos.

1. Giancarlo Esposito en Sonos Voice Control

El equipo de Sonos tenía claro cuál era la voz que quería que escuchara su público: la del actor Giancarlo Esposito. Así pues, Sonos trabajó con Esposito y ReadSpeaker VoiceLab para desarrollar una versión digital de esta voz inconfundible.

Ahora, las personas que usan los altavoces inteligentes de Sonos escuchan la voz del actor cuando usan el dispositivo y la asocian directamente a la marca. Gracias a las sesiones de grabación con Esposito y a las redes neuronales profundas de ReadSpeaker, esta voz TTS personalizada habla con naturalidad, consistencia y simpatía, y es capaz de pronunciar las palabras correctamente en varios idiomas.

2. Ana, la asistente virtual de IA del videojuego de realidad aumentada Acolyte

Cuando la empresa de videojuegos Superstring Ltd. empezó a crear el videojuego de realidad aumentada Acolyte, los desarrolladores se toparon con una barrera tecnológica. La clave del juego son las interacciones entre el jugador y Ana, la asistente virtual de IA, que utiliza un lenguaje natural desarrollado con IA para que los jugadores puedan hablar con ella y que les responda de forma original en el momento.

La empresa no podía grabar las narraciones de Ana, pero en ReadSpeaker le facilitamos una solución con un plugin capaz de trasladar el tiempo de ejecución TTS a los programas de los juegos Unity y Unreal. Con el plugin TTS Unity de ReadSpeaker, Superstring le puso a Ana una voz distintiva, una que le permite decir cualquier oración que pueda construir el software de generación de lenguaje natural (NLG, por sus siglas en inglés) con el que funciona.

Jamin Smith, el director y desarrollador principal de Superstring Ltd, nos explicó que la entonación era fundamental para conseguir el efecto que querían para el juego. El juego conmueve y transmite mucho cuando el tono, el acento y las pausas al hablar se adaptan a lo que ocurre en las escenas».

3. Zoe, el asistente virtual de MSC Cruceros

En 2019, MSC Cruises presentó a Zoe, el primer asistente virtual del mundo a bordo de un crucero. Zoe está integrado en los altavoces inteligentes que hay en los camarotes para aconsejar a los huéspedes sobre los servicios de a bordo (restaurantes, actividades, etc.). Zoe tiene una voz que suena natural, es agradable y sofisticada y habla con un entusiasmo moderado; es perfecta para ayudar a los huéspedes y que disfruten de su viaje. Y, además, habla siete idiomas.

4. El asistente virtual de Google de bol.com

Cuando el minorista online danés bol.com desarrolló el asistente virtual para su aplicación de compra, pensó en una estrategia para impulsar el capital de marca. Para ello, integró una voz TTS desarrollada por ReadSpeaker, una voz cálida, masculina y que transmite confianza. Al usar la aplicación, los clientes tienen la sensación de estar hablando con un asesor personal de compras, lo que no se aleja mucho de la realidad, y muy pronto se integrará en otros dispositivos por voz. Conseguirá crear una experiencia de marca consistente con un servicio de atención al cliente telefónico y otros sistemas. Clique aquí para escuchar algunos ejemplos de la voz TTS personalizada de bol.com.

5. Adam, la voz en inglés británico de ReadSpeaker

Si está buscando un ejemplo de una voz TTS simpática y agradable que hable inglés británico, ya la ha encontrado. Esa voz es Adam y es de ReadSpeaker. Adam se diseñó con nuestras redes neuronales profundas. Esta arquitectura computacional de IA avanzada modela con precisión el habla de las personas para crear voces digitales sumamente realistas.

Adam es una voz TTS que demuestra un estilo de conversación ideal para chatbots y otras aplicaciones basadas en IA conversacional. Aunque la voz de Adam no se identifica con ninguna marca, es un buen ejemplo que ilustra de manera convincente el nivel de naturalidad humana que ReadSpeaker consigue al desarrollar voces personalizadas para las marcas. Escucha de qué manera se presenta Adam.

En los dos primeros ejemplos, la voz TTS representa una identidad distintiva que los usuarios asocian con la marca. Las conversaciones conectan a las personas (incluso cuando uno de los interlocutores es una máquina). Así es como estamos programados. El tono de voz y los distintos estilos del habla ayudan a fortalecer las relaciones de las marcas, ya sea de forma independiente como en la página o a la vez a través del internet de la voz.